4月19日晚，新东方（US.EDU,股价42.71美元，市值72.58亿美元）发布了截至2023年2月28日的2023财年第三季度财报，这也是在其控股子公司改名东方甄选后发布的首份财报。

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财报显示，2023财年第三季度，新东方营收7.54亿美元，同比增长了22.8%；经营利润大幅增长147.1%至6650万美元。

高于市场预期的业绩表现，自然离不开倍受重视的东方甄选。

财报将Q3营收增长归因为公司的教育新业务，以及东方甄选自营产品、直播电商业务的良好表现。

报告中，新东方首席执行官周成刚表示，东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现，“东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入，并获得忠实的客户群”。

然而，爆火出圈近一年后，加速为新东方提供燃料的东方甄选也面临增长乏力的挑战，并且核心主播离职传闻、高管抛售股份以及养殖虾事件类似的风波不断。

4月11日晚，东方甄选公告向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股。按照东方甄选当天收盘价29港元计算，此次股份奖励总价值约8.83亿港元，约合7.75亿元人民币。

在自身流量暂别高速增长期且直播电商竞争加剧的双重影响下，东方甄选想要留住人才的实力和决心可见一斑。

除了用重金给主播们服下“定心丸”，东方甄选仍在积极拓宽自营产品品类、搭建自有供应链，俞敏洪还在近日透露了开设海外销售平台的计划。多措并举之下，“网红”东方甄选能否摆脱焦虑，实现长红？

Q3营收同比增长22.8%，东方甄选功不可没

最新财报证明了，从行业的巨变走出后，新东方不仅活了下来，而且活得更好了。

财报显示，2023年财年第三财季，公司总净营收为7.54亿美元，同比增长22.8%，超出之前7.03亿～7.20亿的指引区间。

值得注意的是，这是新东方在2023财年单财季营收首次实现同比正增长。此前财报数据显示，新东方在2023财年第一财季、第二财季的营收分别为7.45亿美元、6.38亿美元，同比分别下滑了43.1%和3.1%。

业绩回春的背后，东方甄选功不可没。财报指出，第三财季收入增长主要是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动收入增加。

收入的上扬趋势仍在持续。财报预计，第四财季总净营收在8.02亿～8.23亿美元，同比增长53%～57%，再次远超市场预期。财报公布后，新东方盘前涨5%。

谈及东方甄选对新东方的贡献能力，新东方首席执行官周成刚在报告中表示，东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展，业务运营和财务业绩更达到突破性表现。

周成刚称，东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万的收入，并获得忠实的客户群。东方甄选将继续积极与第三方合作并创立自营品牌，扩大产品选择和单品。

此份财报中虽未披露东方甄选在该财季的具体运营情况，但现更名为东方甄选的新东方在线（HK01797，股价30.1港元，市值305.15亿港元）在1月17日公布的财报已直观体现出了直播业务强劲的造血能力。

数据显示，截至2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；传统的教育板块收入仅有2.95亿元，占比缩减至14%。

财报指出，截至2022年11月30日，在直播方面，东方甄选六大直播间粉丝达3800万；在农产品(000061)方面，东方甄选的自营农产品已达65种，带来的收入突破10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。

与此同时，得益于电商业务的良好表现，东方甄选2023财年上半年总营收达20.8亿元，同期增长262.7%；净利润达5.85亿元，而上年同期为亏损5.44亿元。

在该份财报发布的同时，俞敏洪也在其年终总结文章中写道，“2022年，对于新东方来说，还是有一些亮点的。最突出的亮点毫无疑问是‘东方甄选’。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”

俞敏洪 图片来源：视觉中国(000681)-VCG111375948095

发展自营产品、自建供应链、重金留人，东方甄选能否走出焦虑时刻？

一时红易，时时红难，东方甄选似乎也没能逃过这一条难以摆脱的流量定律。

第三方平台蝉妈妈数据显示，2023年1月20日至4月20日期间，东方甄选大号直播场均观看748.7万人次，场均销量为10万～25万，带货转化率为3.33%。而在2022年7月，东方甄选共开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万。

海通证券同样指出，尽管东方甄选在2023年3月仍位居抖音直播电商主播排行榜首位，但2023年里，东方甄选的GMV已经出现走弱趋势，在3个月里连续下滑。

颓势传递至二级市场，今年1月末以来，东方甄选股价频频下挫。截至今日发稿，东方甄选报29.90港元/股，和今年1月末的高点75.55港元/股相比，已经腰斩。

伴随着股价持续大跌，据港交所披露，2月初，新东方在线两大核心高管CEO孙东旭和CFO尹强接连减持套现。前者在2月7日、2月8日分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元；后者在2月9日减持100万股套现6159万港元。

随后，今年3·15东方甄选将养殖虾当野生虾卖的负面事件再度扩大了质疑声量。

对此，东方甄选相关负责人公开表示，东方甄选是被供应商骗了。3月15日晚，孙东旭也录制视频回应称，此事发生在去年6月，该产品并不是公司从今年春节开始热销的东方甄选自营大虾。

透过养殖虾事件不难看出，自建供应链正是悬在东方甄选头上的达摩克利斯之剑。

在2023年1月披露的2023财年半年报中，“以‘东方甄选’自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”成为了东方甄选的一大公司定位。

东方甄选抖音直播间 图片来源：视觉中国-VCG111392620836

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有品牌不仅需要强大的供应链、销售渠道的支持，还需要品牌策划和营销能力，“在打造自营产品这件事上，东方甄选还处于早期探索阶段，供应链管理能力还不够强大。“

对此，一方面，东方甄选于今年1月31日首次投资了农产品上游企业；另一方面，东方甄选也许会迎来外部合作的可能性。4月18日，物美集团创始人张文中做客东方甄选时提议，以物美和麦德龙成熟的供应链与东方甄选进行合作。

除了产品和供应链方面的不够完善，过度依赖核心主播也成为了东方甄选易焦虑的一大原因。

目前东方甄选旗下主播吸粉能力差异较大。就个人抖音账号粉丝数量来看，董宇辉粉丝量突破千万，达1049.7万人，顿顿粉丝数为219.1万、yoyo粉丝数为126万，明明粉丝数118万，而其余主播多未达到百万。

这也就解释了2月初网传董宇辉将离开东方甄选时外界的哗然。不过，对于核心主播流失的风险，4月11日的“大红包”来得恰到好处。

4月11日晚，东方甄选公告向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股。按照东方甄选当天收盘价29港元计算，次次股份奖励总价值约8.83亿港元，约7.75亿元人民币。

其中，俞敏洪、孙东旭、尹强三人被授予的股份价值分别为4350万港元、8700万港元、1740万港元；另外151名雇员合计获得的2535.9万股股份对应的价值约为7.4亿港元，以此计算，平均每位参与股份奖励的雇员将获得价值约487万港元的股份。

用重金“安内”之外，俞敏洪还4月初对外透露了出海的计划，称东方甄选可能会开设海外销售平台。

对内“绑定”核心主播、发展自营商品及供应链，对外计划开设海外销售平台，东方甄选的战略布局显得庞大。从其中透露的野心来看，救活新东方显然不是东方甄选的最终目的，或许只是开局第一步。

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